مرجع برچسب عرقیات گیاهی وانواع فایلهای دانشجویی

توضیحات:

تحقیق باموضوع مدیریت ارتباط با مشتری

42صفحه قالب ورد قابل ویرایش

بخشی ازمتن:

ماهیت تحول تکنولوژی اطلاعات و بخصوص وب گسترده جهانی (اینترنت) فرصتی جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان نسبت به آنچه در گذشته (در دنیای بدون اینترنت) امکانپذیر بود، فراهم آورده است. با ترکیب قابلیتها جهت پاسخگویی مستقیم به درخواستهای مشتری و جذب مشتری با ارتباطات متقابل زیاد و ایجاد امکانات نرم افزاری، شرکتها امروزه توانایی بیشتری جهت ایجاد، گسترش و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتری، نسبت به گذشته دارند. هدف نهایی، تبدیل این ارتباطات به سوددهی بیشتر به وسیله افزایش نرخ خرید تکراری و کاهش هزینه های اکتسابی از مشتری می باشد. در واقع، این تحول در مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، به "منترا"ی جدید بازاریابی منسوب شده است. شرکتهایی مثل سیبل، ای.پیفانی، اراکل، برود ویژن، دریافت شبکه، کانا و دیگران، این فضای CRM را با امکاناتی که هر کاری از پیگیری رفتار مشتری بر روی وب گرفته تا پیش بینی سیر آیندۀ مشتریان و ارسال ایمیل مستقیم جهت ایجاد ارتباط انجام می دهند، پر می کنند. این امر یک بازار جهانی برای محصولات و خدمات CRM با درآمد 34 میلیارد دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود، با رشد IDC این درآمد به 125 میلیارد دلار در سال 2004 برسد.

نیاز به درک بهتر رفتار مشتری و تمرکز بر روی مشتریانی که می توانند منافع بلندمدت ارائه دهند، دید بازاریابان را کاملا تغییر داده است. به طور مرسوم، بازاریابان آموزش دیده اند تا مشتریان را جذب کنند، چه مشتریان جدید که قبلا محصول را نخریده اند و چه آنهایی که مشتریان همیشگی هستند. این امر مستلزم حجم وسیع تبلیغات و افزایش هزینه های جهت یابی شده به سمت مشتریان و اعضای شبکه می باشد. امروزه لحن ارتباطات از کسب مشتری به سمت حفظ مشتری تغییر کرده است. این امر نیازمند یک منبع متفاوت و مجموعه ابزارهای متفاوت و جدید می باشد. یک تجربه فکری خوب برای یک مسئول اجرایی این است که از آنها (بازاریابان) بپرسند که چه میزان از وقت خود را صرف و یا متمرکز بر جذب مشتری در مقایسه با فعالیتهای حفظ مشتری می کنند. با وجود اینکه تمایز و تشخیص این دو فعالیت از یکدیگر مشکل است، اما پاسخ معمولا این است که جذب مشتری بر حفظ آن غلبه می کند.

انگیزه برای این علاقه مندی به CRM از ریچلد نشات گرفت، زیرا وی افزایش سرسام آور درسوددهی به واسطه افزایش در میزان حفظ مشتری را نشان داد. برای مثال مطالعات وی نشان داد که افزایش 5 درصدی در فعالیتهای حفظ مشتری تاثیری به میزان 95 درصد بر روی افزایش ارزش فعلی خالص ارائه شده توسط مشتریان دارد، در حالیکه تعداد آژانسهای تبلیغاتی در آنها %35 کمتر است. دیگر بررسیهای انجام شده توسط مشاورانی نظیر مک کینسی نشان داده است که مشتریان تکراری درآمد ناخالصی به میزان بیش از دو برابر نسبت به مشتریان جدید ایجاد می نمایند. پیشرفتهای قابل ملاحظه در تکنولوژی و نوآوری در محصولات مربوط به CRM دریافت سود بیشتر به واسطه "روند چرخشی" مشتری کمتر را آسانتر کرده است.

به عنوان مثال تصویر1 نتایج حاصل از مطالعه مک کینسی 1999، بر روی تاثیر پیشرفتها در تعدادی از معیارهای مبتنی بر مشتری و ارزش شرکتهای اینتر نتی را نشان می دهد. این معیارها به سه دسته تقسیم می شوند: جذب مشتری، تبدیل مشتری، و حفظ مشتری. همانطور که قابل مشاهده است، بیشترین نتیجه و بازدهی از سرمایه گذاری در حفظ مشتری حاصل می گردد. اگر درآمدهای حاصل از مشتریان تکراری، درصدی از مشتریان که خرید خود را تکرار می کنند، و نرخ تکرار مشتری هر کدام %10 بهبود یابند، سود شرکت (از لحاظ تئوری) به ترتیب به میزان %5,8 ، %9,5 ، %6,7 افزایش می یابد. یک مساله قابل توجه این است که CRM برای افراد مختلف معانی متفاوت می دهد. برای برخی CRM یعنی ایمیل مستقیم. برای برخی دیگر، CRM امکانات نرم افزاری گسترده یا امکانات توسعه یافته ای می باشد که متناسب با نیازهای مشتریان انحصاری است. از نظر مشاوران IT، CRM به معنی اصطلاحات فنی پیچیده مرتبط با عباراتی نظیر OLAP (پردازش تحلیلی آنلاین) و CIC (مراکز ارتباط متقابل با مشتری) می باشد.

یک هدف عمدۀ این مقاله فراهم آوردن یک دید مفید مدیریتی و همه جانبۀ جریان CRM از منظر بازاریابی می باشد. دورنمای اصلی اتخاذ شده، دورنمای مبتنی بر مشتری است، نه مبتنی بر شرکت. به عبارت دیگر، پاسخ به این سوال که مدیران نیازمند دانستن چه چیزهایی در مورد مشتریان خود هستند و چگونه این اطلاعات جهت توسعۀ یک دورنمای کامل CRM مورد استفاده قرار می گیرد. مدل اصلی در تصویر2 نشان داده شده است و دربرگیرندۀ یک مجموعه با 7 جزء اصلی زیر می باشد:

1. پایگاه اطلاعاتی (دیتابیس) فعالیت مشتری.
2. تحلیلها و بررسی داده های پایگاه اطلاعاتی.
3. ارائه بررسیها و تصمیم گیری در مورد اینکه کدام مشتریان به عنوان هدف در نظر گرفته شوند.
4. ابزارهایی برای هدف گیری مشتریان.
5. چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان هدف.
6. موارد حریم خصوصی.
7. معیارهایی برای سنجش موفقیتهای برنامۀ CRM .

علاوه بر این، محافل علمی علاقه مند به فضای CRM بدلیل پتانسیل تحقیق بالای آن هستند. الزامات محدوده های تحقیقاتی جدید در مقالۀ ساماندهی شده به واسطه اجزای چارچوب CRM تشریح خواهد شد. سرانجام، در پایان این مقاله ما تعدادی از مسیرهای آتی CRM را تشریح خواهیم کرد.

ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتری

گام لازم اول جهت تحلیل کامل CRM ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری یا یک بایگانی اطلاعات می باشد. این پایگاه اطلاعاتی بنیان هر گونه فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. برای تجارتهای بر پایۀ وب، این پایگاه اطلاعاتی باید یک عملیات مستقیم و بی واسطه باشد، زیرا معامله مشتری و اطلاعات تماس به عنوان یک بخش طبیعی ارتباط متقابل با مشتریان جمع آوری می گردد. برای شرکتهای موجود که قبلا چندان اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری نکرده اند، این عملیات دربرگیرنده جستجوی اطلاعات و داده های حاصل از ارتباط با مشتری با سابقه، از منابع داخلی نظیر حسابداری و خدمات مشتری، می باشد.

چه چیزی باید برای یک پایگاه اطلاعاتی جمع آوری گردد؟ بطور ایده ال، پایگاه اطلاعاتی باید دربرگیرندۀ اطلاعات در زمینۀ موارد ذیل باشد:

• معاملات. این بخش باید شامل یک پیشینۀ خرید کامل به همراه جزئیات (قیمت پرداختی، SKU، تاریخ تحویل) باشد.
• تماسهای مشتری. امروزه تعداد فزاینده ای نقاط تماس و ارتباط مشتری از کانالها و زمینه های متعدد وجود دارد. این نباید فقط شامل تلفن فروش و درخواست سرویس باشد، بلکه می تواند دربرگیرندۀ هر گونه راه تماس ابتکاری شرکت یا مشتری باشد.
• اطلاعات توصیفی. این مورد برای جداسازی(تفکیک) و دیگر اهداف بررسی و تحلیل داده ها می باشد.

فهرست برخی ازمطالب: